Как

Контент маркетинг. Путешествие героя

Роберт Роуз, Джо Пулицы.
Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса
Прежде чем начать описание работы Джо Пулицы.
Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса , сделаю несколько собственных замечаний по поводу этой книги.
Первое, книга написана с точки зрения консультанта для крупных корпораций, соответственно многие бюрократические припоны, преодолению которых посвящена львиная доля книги можно опустить.
Второе, четких рецептов того как получить качественный и релевантный контент НЕТ.
Третье, важный тезис, прежде чем заниматься контент маркетингом определитесь, а что вы хотите получить в результате. Впрочем, начиная заниматься любым делом, неплохо бы ответить на этот вопрос как можно четче. Полезна фиксация внимания на том, что целей может быть несколько.
Четвертое, оценить доходность от вложений в контент маркетинг невозможно. Что можно сделать, так это оценить какие могут быть потери, если не заниматься контент маркетингом.
Пятое, важно соотносить тип сообщения с типом рекламного канала. Хотя думаю, вряд ли у кого то возникнет соблазн написать роман в твиттере.
Шестое, очень полезно - контент маркетинг это рассказ истории. Каковы правила развития сюжета, в какой момент и как нужно подключать специалистов к рассказу такой истории. Как ее рассказывать.
Седьмое , надо определиться кому вы рассказываете историю. История должна меняться в зависимости от выбранного потребительского сегмента.
Восьмое, важно оценивать эффективность процесса контент маркетинга, который может выражаться как показателях связанных собственно с поведением потребителей в самих каналах продвижения, так и в основных и вспомогательных KPI компании. Важнее отражение деятельности на KPI компании.
Девятое, есть правила рассказа истории. МЕТА история из 12 этапов. Модификация истории для рассказа истории путешествия бренда.

У контент маркетинга должна быть цель, несколько целей

Три основных условия выполнения любой задачи выглядят так:

1. Повышение профессионализма.
2. Увеличение доходов.
3. Приятное времяпрепровождение.

Только при соблюдении этих правил стоит заниматься задачей.

«Каждый человек теперь – не только маркетолог, но и лидер. Появление огромного количества кланов, групп, племен и кругов по интересам означает, что любой человек, который хочет изменить ситуацию, может это сделать».
Наши задачи в этой ситуации
1. Понять, кто вы.
2. Понять, кто они.
3. Какой контент вы можете предоставить клиентам, чтобы добиться их лояльности?
4. Найти сторонников и поддерживать, заботиться о них и вовремя от них избавляться.
5. Успех можно оценить.

Вопросы для контент плана по маркетингу

• Проблема. Какую задачу требуется решить?
• Окончательный результат. Чего вы хотите добиться благодаря реализации данного проекта?
• Риск. Каков риск неудачной реализации проекта?
• Кто участвует в проекте. Кого вы хотели бы привлечь к реализации данного проекта?
• Бюджет. Какова будет стоимость данного проекта?
• Показатели. Каких результатов вы планируете добиться? Одной идеи в месяц? Одного эксперимента в неделю? Желаемые результаты
• Аварийная кнопка. Как минимизировать убытки в случае неудачи
• План действий. Как вы будете воплощать каждую экспериментальную идею?
• Сколько времени готовы потратить, чтобы решить, полезна она или нет?

Разработка экономического обоснования для контент-маркетинга

1. Существует ли потребность в данном проекте? Чего вы надеетесь добиться при помощи контент-маркетинга?
2. Насколько велика потребность в данном проекте? Достаточна ли она, чтобы оправдать разработку плана?
3. Какая бизнес-модель будет использоваться? Как это работает? Что вам необходимо сделать?
4. В чем особая ценность данного проекта? Почему он важнее, чем другие направления, на которые компания тратит свои ресурсы?
5. Каковы риски? Какие существуют препятствия на пути к успеху, что может произойти в случае неудачи?

Как будем оценивать эффективность


Мониторинг роста продаж на основе сравнения компаний, которые реализовали программу контент-маркетинга, и тех, что его не применяли.
Мониторинг количества конверсий для онлайн-товаров, рекламируемых при помощи контента или подписок на рассылку, а также оценка количества новых или сопутствующих продаж.
Оценка вовлечения потребителей – по времени, проведенному на сайте компании или на других веб-страницах с созданным контентом, можно оценить повышение уровня вовлечения целевой аудитории.
Информированность клиентов до и после воплощения программы контент-маркетинга позволяет оценить ее эффективность.

Экономическое обоснование не равноценно ROI. Значение этого коэффициента представляет собой цели, которые вы ставите, когда начинаете действовать согласно плану.



Воронка продаж
Контент маркетинг работает до и после факта покупки
Tilda Publishing


Узнаваемость или поддержка бренда

Более эффективный, чем реклама, способ повышения информированности о продукте вашей компании. Это и есть стратегия «длинного хвоста». Удобный метод усиления вовлеченности клиентов вашей компании.


Александр Горбатюк
Founder
ЧТО ДЕЛАЕТ КОНТЕНТ МАРКЕТИНГ В ПРОЦЕССЕ ПРОДАЖ И ПОСЛЕ

Конвертация потенциальных потребителей в реальных (взращивание потенциальных клиентов)

Информация помогающая конвертировать

Конвертация клиентов
Кейсы, отзывы. Превосходит аналоги, гарантированно удовлетворит потребности.

Поддержка клиентов
поддержку последователей после совершения покупки? как лучше пользоваться продуктом вашей компании. Как клиент может использовать товар максимально эффективно? Какие вы знаете успешные или инновационные способы применения продукта вашей компании при решении других проблем?

Расширение заказа
продвигать и другие продукты вашей компании. наладить с ними регулярное взаимодействие (конечно, ненавязчиво) и привлекать их дополнительными преимуществами.

Лояльные сторонники
Apple НЕ ведет никаких собственных соц сетей, за него это делают его фанаты. Ваша цель в том, чтобы создать фан сообщества такого рода и правильно направлять их.

Вот три простых этапа оценки имеющейся потребности:

Знание целевой аудитории
то есть определенный контент предназначен для определенной целевой аудитории.

- кто сторонники компании
- какие наши действия могут изменить ситуацию на рынке.
- для кого мы делаем контент
- чем это грозит компании

Почувствуйте неудовлетворенность своих клиентов
контент-маркетинг – это дополнение существующих маркетинговых усилий, какой пробел вы пытаетесь заполнить с его помощью. Программа контент-маркетинга может быть нацелена на те категории потребителей, которые недостаточно представлены в современной потребительской матрице.


Чтобы определить масштаб существующей потребности, необходимо ответить на три вопроса:

1. Можем ли мы использовать контент-маркетинг, чтобы уменьшить неудовлетворенность клиентов или расширить свое присутствие на рынке?
2. Достаточно ли велика потребность в проекте, чтобы оправдать затраты времени, денег или того и другого?
3. При положительном ответе на первый и второй вопросы остается последний: «В какой степени?»

1. Определите масштаб первоначального плана контент-маркетинга.
2. Оцените, сколько сотрудников потребуется для решения задач при заданном масштабе действий и кто должен войти в эту команду.
3. Просчитайте, как реализация плана контент-маркетинга повлияет на существующие маркетинговые мероприятия.

Помните, что контент-маркетинг представляет собой постоянный процесс, а не отдельный проект. Просто учитывайте возможность изменений.

Убедитесь, что каждое начинание в сфере контент-маркетинга соответствует бизнес-целям компании.

Каждый элемент контента должен соответствовать маркетинговым целям:
повышение информированности клиентов,
- расширение возможностей,
- увеличение доходов,
- удержание клиентов
- повышение их удовлетворенности.

Установите соответствие каждого процесса (или элемента) контент-маркетинга одной из этих целей.







Цели компании в сфере контент маркетинга.
Поэтому единственный способ достижения успеха в долгосрочной перспективе – постоянное вовлечение потребителей.

1. Необходимо сделать больший объем работы при меньших затратах и в гораздо более сжатые сроки.
2. Согласно передовому опыту в сфере контент-маркетинга, желательно стать медиакомпанией А вовлекаемая аудитория может оказаться гораздо шире, чем просто потенциальные клиенты.
3. Необходимо каким-то образом оценивать вовлеченность аудитории и полученные результаты.


Демография больше не рулит как основной признак сегментации целевой аудитории.
«Пора перестать использовать демографические характеристики для выбора целевой аудитории».
«Нет никакой связи между возрастом демографической группы, на которую нацелена рекламная кампания, и объемом продаж в результате ее проведения».
Потребителей необходимо делить на группы в соответствии с их поведенческими стереотипами.







Создайте типовые персонажи

Создание типовых персонажей

Нужен один типовой персонаж для каждой отдельной группы клиентов. Для каждого типового персонажа есть свой цикл вовлечения, который и приводит его к решению о покупке продукта вашей компании.

1. Кто этот человек?
2. Каковы потребности этого человека?
3. Почему этому человеку будет интересно ваше предложение? 4. В чем уникальная ценность вашего предложения для данного типового персонажа?

Создание цикла вовлечения
Цикл вовлечения – это последовательность действий, которые выполняют представители целевой аудитории, когда мы помогаем больше узнать о бренде и стать вовлеченными клиентами. Этот цикл применяется, чтобы сопоставить контент с определенными этапами процесса продажи и вовлечения потребителей и наладить взаимодействие с клиентами.

Сопоставление типовых персонажей и этапов процесса продажи

клиентов, которые:
• ничего о нас не знают;
• узнают о нас какую-то информацию;
• начинают интересоваться нашим предложением;
• сравнивают наше предложение с другими;
• делают то, что мы от них хотим
«Нет, продукт вашей компании никого не волнует. Все покупатели заботятся только о себе». З

«Цель маркетинга – сделать усилия по продажам ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Другими словами, интернет не внес кардинальные изменения в маркетинг – он изменил способ, при помощи которого люди стали осуществлять покупки.
Обратите внимание на процесс покупки, который намного сложнее, чем воронка продаж. Он описывает то, как клиенты приобретают продукт вашей компании, а также действия, которые вы ожидаете от клиентов после покупки. Как проходит этот процесс?


Процесс покупки


Создание таблицы сегментации клиентов или контента

1. Мы разработали модель типовых персонажей

2. Мы построили процесс продажи
3. Мы изучили процесс покупки здесь есть разные типы вовлеченности
4. Мы создали цикл вовлечения – объединили процессы продажи и покупки. Даем контент тем и тогда, кто в нем и как заинтересован
5. Мы сопоставили цикл вовлечения с таблицей сегментации клиентов (контента) таргетируем контент


Все мы рассказываем истории. И в контент-маркетинге история, рассказанная вами потребителям, – это основная идея контента. Она выражает то, что вы хотите сказать типичным персонажам (клиентам) вашей компании.

Путь героя - как строить рассказ.


10 Этапов путешествия бренда
Этап 1. Традиционный рынок

Это мир вашего бренда, и, проводя мозговой штурм для поиска основной идеи, вы уже должны знать, как выглядит традиционный рынок вашей компании. Каковы позиции конкурентов? Какова обычная жизнь клиентов? Почему они отождествляют себя с брендом вашей компании?

Этап 2. Вызов

Это главный вопрос – «а что если?». Что если какая-то идея или мечта окажется правдой? Как будет выглядеть мир, когда вы действительно реализуете стратегическую цель для вашего бренда? В чем заключается призыв к приключениям для продукта вашей компании? Что он обещает?

Этап 3. Отказ от вызова

Почему идея не была воплощена раньше? Почему вы не сделали этого? Какую неудовлетворенность чувствуют сейчас ваши клиенты на традиционном рынке? Что необходимо добавить к вашей истории, чтобы аудитория узнала о положительных переменах? В чем заключается возникшее противоречие? Как перемены повлияют на бренд компании?

Этап 4. Выбор наставников

Кто в организации (или за ее пределами) поможет начать путешествие? Кто будет руководить брендом в процессе изменений: вы или CEO ? А может, такого человека в вашей компании пока нет? Или понадобится группа людей? Можно ли привлекать к проекту тех, кто у вас не работает? Нужно ли создавать вымышленного персонажа, который выступит в качестве наставника? Кто может выйти и перед лицом всего мира убедительно рассказать вашей аудитории, что вы собираетесь начать путешествие?

Этап 5. Переход границы в неизвестное

На этом этапе вы сжигаете мосты, оставляя позади возможность вернуться к прежнему состоянию. В конце концов, в контент-маркетинге необходимо четко определить ключевые отличия бренда компании и перейти к реализации новой идеи «а что если». Вы делаете шаг в неизвестность, исследуя появившиеся возможности. Как вы расскажете своим клиентам о переходе в мир новой идеи или о начале путешествия? Как вы поведете целевую аудиторию компании в эту неизвестность?

Этап 6. Дорожная карта перемен

Некоторые события, которые произойдут на данном этапе, остаются неизвестными вам как автору. Но именно в этот период нужно попробовать найти сторонников. Возможен другой вариант: вы выберете жесткую позицию, из-за чего могут начаться споры или появятся враги. С кем будет ассоциироваться бренд компании? Как эти люди помогут вам двигаться вперед? С какими испытаниями столкнется бренд компании в новом мире? Кто станет вашими противниками? Для каких испытаний можно заранее составить план? На какие новые качества следует нацелить бренд вашей компании?

Этап 7. Главная проблема

После того как бренд столкнется с проблемами, найдет сторонников и утвердится в отличающейся от других точке зрения, ему надо выделиться – стать лидером. Чего в итоге достигнет бренд? Какие новые навыки (или отличительные свойства) ваша компания возьмет с собой в финальное испытание? Каким оно будет?

Это кульминационный момент вашей истории. В более широком смысле – вам и не нужно, чтобы история бренда (или героя) завершилась. Ведь контент-маркетинговая кампания может стать лишь эпизодом этой истории. Но финальное испытание, которое вам придется преодолеть , заключается в том, чтобы реализовать возможность «а что если»…

Этап 8. Взгляд назад

Оглянитесь на привычный мир. Вы уже изменились. Как показать это другим?

Этап 9. Вознаграждение
В какую ловушку может попасть (или попадет) бренд вашей компании после изменения? Что конкуренты говорят о вас сейчас – и как вы будете продолжать свою деятельность дальше? История бренда компании никогда не закончится, и вы должны быть готовы продолжить путешествие – но после изменения придется столкнуться с новыми, более сложными проблемами. Как вы будете их преодолевать?

Этап 10. Празднование
Вы достигли поставленной цели, можно праздновать победу. Это заключительный этап истории.

Кульминационный момент

Контент, ориентированный на пользователей. этот контент начинается с предельной концентрации на интересах конечного пользователя . Основная цель создания этого контента заключается в том, чтобы подготовить почву, обратить внимание людей на их неудовлетворенность существующим положением дел,


Дорожная карта перемен (карта путешествия)

Акт 1. «Появление героя»
Основное внимание на неудовлетворенность пользователей в обычном мире
Но тут появляется новый продукт

Акт 2. «Появление новой концепции»
Новый продукт, внимание на передовые достижения
Как должны реализовываться новшества
Начинается общение в социальных сетях
Вызов статус-кво – мы готовы к испытаниям

Акт 3. «Победа – новый мир»
Мы в новом мире, сосредоточиваемся на достигнутом успехе
Мы прошли испытание

Составление карты путешествия

Акт 1. «Появление героя»
Осведомленность типовых персонажей и стремление заставить их поверить в истори
Призыв к действию: подписаться / оставить комментарий / продолжать чтение / запросить дополнительную информацию

Акт 2. «Появление новой концепции»
Призыв к действию: подписаться / обсудить возможность покупки / подписаться

Акт 3. «Победа – новый мир»
Типовые персонажи пользователей – стимулирование сопутствующих продаж


Ситуационный анализ
Это первый и универсальный этап, который применяется для всех каналов продвижения.

Идея состоит в том, чтобы сопоставить имеющиеся ресурсы и наилучший способ рассказать вашу историю. Ответьте на следующие вопросы:

1. Что из того, что мы уже имеем, поможет рассказывать эту историю (например, сайт, блог, страница в Facebook или в Twitter)?

2. Что нужно изменить, чтобы мы могли рассказать эту историю (например, мы должны добавить блог, создать отдельный блог, создать или изменить нашу стратегию взаимодействия с социальными сетями)?

3. От чего мы должны отказаться, чтобы рассказать эту историю (например, нам необходимо перестать поддерживать страницу в сети Facebook и перенаправить усилия на развитие блога)?

Институт контент-маркетинга недавно выпустил Content Marketing Playbook, где описаны 42 различных канала контент-маркетинга – от блогов до инфографики – с практическими примерами для каждого канала

План использования каналов
Как будет выглядеть ваша стратегия?

1. Создали экономическое обоснование проекта.
2. Разработали и описали типовых персонажей компании.
3. Определили структуру путешествия героя вашей истории.
4. Определили план использования каналов продвижения контента.


Контроль плана выполнения контент маркетинга


Основные проблемы неудачного контент маркетинга.

• Мы с головой окунаемся в самую гущу процесса, поскольку уверены, что знаем, как стать идейным лидером в своей сфере или как создавать превосходный контент, который заинтересует целевую аудиторию.
• Мы убеждены (какое слово!), что знаем, какой контент нужно создавать.
• Мы предполагаем, что напишем сами быстрее, чем профи.
• Мы оставляем авторов контента пишут бесконтрольно и уходит много времени на коррекцию.
• Мы принимаем как должное то, что специалисты внутри компании создадут контент с нужной нам скоростью.
• Мы никогда до конца не понимаем ценность внешнего контента.
• До нас просто не доходит, что контент должен постоянно развиваться и соответствовать ключевым потребностям наших клиентов.

Поощрение сотрудников и оптимизация их работы

1 Мысли людей необходимо фиксировать в понятной для них форме.
2 Помогайте людям рассказывать историю.
3 Помогите сотрудникам осознать возможности контента.

Консультант по стратегии

Это стандартная причина отказа от услуг консультантов. На самом деле, призывая на помощь «стратега», предприниматель моментально занимает оборонительную позицию: «Разве я сам не могу с этим справиться?»
Консультант нужен не для того чтобы придумывать маркетинговую стратегию. Свою историю компания должна придумывать сама. Консультант нужен для того, чтобы эффективно донести эту историю до потребителей.





Как выбирать авторов на аутсорсинге для проекта

Опыт – важный, но не решающий фактор.
• Тщательно выбирайте авторов рекламных текстов, журналистов и технических писателей!
• Налаживайте деловые отношения.
• Какой контент он будет писать и как этот контент вписывается в план публикации?
• В чем заключается его вклад в общее дело компании?
• Какая информация или консультации каких специалистов ему необходимы? (Будет ли он опрашивать сотрудников, искать информацию во внешних источниках или переписывать уже имеющийся у вас материал?)
• Каким будет размер материального вознаграждения?
• Сколько раз он согласен вносить правки в каждый тип создаваемого контента?

Есть такая шутка: единственное отличие между эстрадным артистом и безумцем заключается в слушателях.

Контент – это диалог.
Это история для слушателей, которые будут высказывать свое мнение. Начните участвовать в прямом диалоге.
Вы не сможете быть лидером или партнером, которому доверяют, если не участвуете в общении. Легко сказать, но трудно сделать (особенно крупным компаниям).
В любом разговоре всегда есть говорящий и слушающий. И оба они имеют равную значимость.
В какой бы форме это ни происходило, мы совместными усилиями вовлекаем людей в общение.

Теперь о слушающем. Мы не только говорим сами, но и обращаем внимание на разговоры, выходящие за рамки нашего контента. Именно здесь можно найти возможности создавать новый контент и общаться с людьми.



• На вопрос: «По какому принципу вы выбираете человека или организацию?» – более 60 % респондентов ответили: «Мы выбираем тех, кто публикует релевантный контент», – эта причина занимала первое и второе места.

• Кроме того, респондентов попросили указать одно самое важное действие, благодаря которому человек или бренд может усилить свое влияние. Пятьдесят процентов ответили: «Создание привлекательного контента».

• Другой интересный факт: почти две трети (57 %) опрашиваемых заявили, что они бы согласились платить влиятельному человеку (компании) за помощь в принятии решений. И среди них (возможно, в этом нет ничего удивительного) самыми многочисленными группами оказались рекламщики и люди, ответственные за поисковые системы или поисковую оптимизацию.

Мониторинг
Система мониторинга

Существует два аспекта процесса мониторинга. Первый – быстро и убедительно реагировать на возникающие разговоры внутри компании. Сюда относятся среди прочего:
• ответы на комментарии к сообщениям в блоге;
• ответы на вопросы или комментарии, размещенные на сайте или в социальных сетях;
• развитие собственных каналов компании в социальных медиа;
• ведение онлайн-общения во время мероприятий;
• ответы на электронные письма.

Второй аспект – предупреждающий (направленный наружу) мониторинг каналов, не требующих непосредственного участия в разговорах, которые проходят без нас. Он включает в себя, помимо прочего:
• отслеживание ключевых слов в источниках социальных медиа (Twitter, Facebook, LinkedIn, Google+);
• отслеживание статистических показателей настроения покупателей при помощи социальных сетей (блогов, комментариев, общественных каналов);
• отслеживание бренда компании или ее персонала посредством ключевых слов, используемых в поиске



Пирамида целей
(1) Основные показатели (отчет для руководства):

Количество потенциальных клиентов, ставших реальными
Общие затраты на одного потенциального клиента

(2) Дополнительные показатели (отчет для менеджеров):

Подписчики блога
Подписчики рассылки по электронной почте
Прирост потенциальных клиентов
Источник потенциальных клиентов, %
Качество потенциальных клиентов
Затраты на каждого потенциального клиента (на каждом этапе)
Затраты на каждого посетителя

(3) Показатели, характеризующие пользователей (для аналитиков)^



• Количество просмотров страницы

• Посетители

• Тенденция посещаемости

• Наиболее популярный контент

• Ключевые слова

• Наиболее популярные целевые страницы

• Рефералы

• A/B-тестирование

• Конвертация

• Контроль ссылок с оплатой за клик

• Алгоритм ранжирования Page rank

• Показатели качества рекламы

• Оценка потенциальных клиентов

• Комментарии


• Вовлечение клиентов

• Трафик блога

• Количество нажатий на кнопку «Поделиться» в социальных сетях

• Подписчики рассылки по электронной почте

• Последователи («лайки») +1




Новая воронка продаж
Давайте заглянем в 1958 год и откроем классическую рекламу компании McGraw-Hill «Человек на стуле». Если вы не знаете, объясним: это просто картинка, на которой рядом с сидящим на стуле человеком написано:

Я не знаю, кто вы такие

Я не знаю вашу компанию

Я не знаю, что выпускает ваша компания

Я не знаю принципов, которых придерживается ваша компания

Я не знаю клиентов вашей компании

Я не знаю, как ваша компания платит налоги

Я не знаю о репутации вашей компании

И что вы хотите мне продать?

В 2009 году Business Marketing Association (BMA) объявила «человека на стуле» лучшей рекламой всех времен для B2B-компаний. Эта награда должна напомнить нам о смысле данной рекламы: контент – это взаимоотношения, общение, информационная открытость, бренд компании и, наконец, маркетинг.

Фундамент все тот же: взаимодействие, честность, точка зрения, дифференциация, контент.




Made on
Tilda